18 Март

Продавайте газировку, а не сосиски

Не так давно в Московской школе кино был проведен курс по PR-коммуникациям и продвижению кинопроектов, который вела Дебора Шеппард (Deborah Sheppard) — экс-директор по маркетингу студии Paramount Pictures, которая выводила на рынок такие проекты, как «Вавилон», «Шрек», «Дневник Бриджит Джонс», «Реальная любовь», «Мадагаскар» и другие. Дебора рассказала газете СИНЕ ФАНТОМ, что такое маркетинг в большой компании.

СИНЕ ФАНТОМ: Что такое маркетинг в большой компании?

Дебора Шеппард: Мы занимаемся промоушеном, раскруткой, рекламой, всей интерактивностью, разработкой и развитием стратегий. Это не зависит от величины компании, даже если в вашей компании работает всего один человек, он будет заниматься тем же самым.

СФ: Отношение к маркетингу, как к искусству, происходит ли в компании?

Д.Ш.: Не знаю, как насчет искусства, но, во всяком случае, та работа, которую мы делаем, очень важна. И если все остальные отделы зарабатывают деньги, отдел продаж, например, то мы – тот отдел, который все это тратит. Поэтому крайне важно тратить эти деньги с умом.

СФ: Ну, это понятно. Меня, как человека, увлеченного маркетингом, интересуют истории, связанные с безнадежными, казалось бы, фильмами или мультфильмами, когда потом с ними, благодаря маркетингу, совершилось то, что должно было совершиться: они собрали деньги, собрали кассу, привлекли зрителя.

Д.Ш.: Я выпустила 450 фильмов за время своей работы в Paramount Pictures. И в нашей практике, как и у всех, конечно же были не самые удачные проекты. Иногда можно потратить деньги и купить премьеру, а иногда стоит немножко попридержать себя и сохранить средства насколько это возможно. Если фильм совсем плохой, и вы понимаете, что его не спасти, то лучше сразу отказаться от работы с ним. Потраченного на создание картины продюсер уже не вернёт, но по крайней мере не потратит ещё и на маркетинг. А это даже при скромных масштабах не маленькие деньги.

СФ: А обмануть зрителя можно?

Д.Ш.: Как мы говорим: «Продавайте газировку, а не сосиски», имея в виду, что сосиски – это реальное мясо, а газировка – вода с воздухом. Часто можно продавать стиль, а не содержание фильма. Бывает, что в фильме есть хороший актер, тогда можно приглашать всех посмотреть на этого актера и соответственно акцентировать всю рекламную кампанию на нём. Если, допустим, у вас в фильме есть Джордж Клуни – это отличный козырь...!
Иногда бывает, что в трейлерах показывают все самые смешные моменты, и кажется, что и сам фильм будет такой же веселый и захватывающий, а при просмотре фильма оказывается, что это и были все веселые моменты: их впихнули в двухминутный трейлер, и фильм на самом деле не стоит тех семи долларов, которые вы заплатили за билет. Как бы то ни было, мы должны продавать фильм так, чтобы люди захотели пойти и посмотреть его. Нам приходится находить во всем фильме хотя бы один крючок. Если повезет, можно найти два крючка, которыми можно зацепить публику.

СФ: А что касается заказчика? На каком этапе ему говорят: «Все остальное ты увидишь потом. Ты дал нам задание, а мы все делаем». Где заканчиваются полномочия заказчика?

Д.Ш.: Конечно, заказчики хотят принимать участие, но зачастую они слишком вовлечены в процесс, и приходится им говорить: «Подождите! Мы не снимаем сейчас другой фильм, мы делаем рекламу. Такую рекламу, которая привлечет публику и заставит ее прийти и посмотреть ваш фильм». Иногда это очень сложная задача, потому что для создателя фильм – его ребенок, на которого он потратил много времени и сил, а, возможно, это вообще единственный его фильм. Трудно отпустить своего ребенка. Иногда создатели фильма хотят сами делать трейлер, хотят сами печатать постеры, но их представления о том, как это должно быть, не всегда правильные. И они пытаются просто рассказать о своем фильме, а мы пытаемся его продать. И часто приходится убеждать создателей фильма, что мы знаем, как надо продавать фильм, а их задача – создавать хорошие фильмы.

СФ: Похоже, во всем мире одинаковые проблемы у заказчика и исполнителя.

Д.Ш.: Да, абсолютно.

СФ: Есть ли какая-то техника, приносящая стопроцентный успех фильму? Может быть, какие-то правила хотя бы?

Д.Ш.: Каждый проект индивидуален, поэтому каждый раз приходится работать с фильмом отдельно, анализировать, какие в этом фильме могут быть проблемы, что стоит показывать, а чего не стоит показывать в рекламе. К примеру, иногда история, которую рассказывает фильм, слишком политизирована. В Великобритании такие фильмы не очень смотрят, и это нужно понимать на старте, разрабатывая стратегию. Романтические комедии всегда идут на ура, потому что вы продаете веселье, шутки, комедию и в то же время продаете романтическую историю. Нет правил для успеха. Есть только некоторые представления в голове, вроде: «Я точно знаю – вот это сработает». Просто учитесь на опыте и узнаете, что нужно делать, на кого нужно нацеливаться, как привести публику в кинотеатр.

СФ: Меня интересуют молодые режиссеры: как часто приходится промоутировать молодых?

Д.Ш.: Пока я работала в Paramount Pictures, приходили буквально один-два молодых режиссера. Молодых не так много, потому что такие крупные студии обычно берут фильмы известных режиссеров, тех, у кого есть по крайней мере одна-две успешные картины. Зато много молодых продюсеров, которые представляют режиссеров, ведь если появляется режиссер с новым отличным фильмом, и этот фильм попадает на фестиваль, тогда конечно очень хочется продвигать этого режиссера. Хочется быть частью этого успеха, хочется вывести режиссера на первые полосы, организовывать интервью с ним в прессе и на телевидении...

СФ: Не знаю, возможно ли на эти темы вообще говорить – бюджеты. Готовы ли в Великобритании тратить деньги? Потому что в России продюсерские компании не готовы.

Д.Ш.: В последнее время я больше работаю с независимыми компаниями, и мне все чаще приходится говорить: «Ребята, добавьте денег», - это уже не расходы на съемки, ведь фильм уже сняли, но часто продюсеры стараются урезать бюджет, хотя понятно же, что нет смысла снимать фильм, если его никто не посмотрит. После съемок фильма у вас должно остаться достаточно денег, чтобы выйти на фестивали, организовать премьеру, запустить активное промо, в конце концов, вам нужно тратиться на приличные фотографии на съёмочной площадке.

СФ: В отличие от кино, может ли маркетинг быть независимым? Ну, то есть, как самостоятельное произведение? Продюсеры же отправляют свои ролики на различные промоксы...?

Д.Ш.: Компании, которые создают трейлеры, постеры, конечно же отправляют их на номинации, чтобы получать награды, признание. Во всяком случае, у нас в Великобритании есть такой ограниченный круг людей, который этим интересуется, это знает. Но самое главное, ради чего мы работаем – это признание публики, признание зрителей. Когда, например, мы вывешиваем новый трейлер онлайн и получаем комментарии: «Вау! Классный трейлер! Я обязательно должен посмотреть это кино!» Вот это, конечно, искусство, потому что вы должны сделать хороший трейлер, соблюсти все, что вам говорил заказчик, и при этом привлечь именно того зрителя, на которого вы рассчитываете.
Беседовала Ленка Кабанкова

ПРОГРАММА КУРСА по PR-коммуникациям и продвижению кинопроектов:

1) Презентация «Рынок киноиндустрии в России» (включая дистрибуцию и прокат фильмов).
2) Процесс приобретения кинофильма.
3) Роль дистрибуторских компаний.
4) Кинопрокат – чем занимается прокатчик? Оценка. Заключение контракта и выручка. Планирование выпуска фильма в широкий прокат – продажи, сравнение объемов продаж, показы (консолидация кинопоказов, увеличение количества показов и т.п., определение масштабов проката).
5) Введение в маркетинг (изучение примера «Тинтина»): стратегия, целевая аудитория, SWOT-анализ, зрители и исследования, скрининг, опросы.
6) Реклама: социальные сети/ онлайн-PR, рекламная кампания – лицензирование, раскрутка бренда, продвижение в СМИ.
7) Творческий процесс – развитие от черно-белого оригинала до новых аудио-визуальных материалов (на примере фильма «Звездный путь»).
8) Независимый кинематограф vs кассовое кино vs франчайзинг.
9) Рынок средств рекламы.
10) Изучение примера фильма «Голодные игры: И вспыхнет пламя». Общие принципы.
11) Бюджеты.
12) Оценка успешности.
13) Домашний просмотр, видео по запросу и другие аспекты использования авторских прав.

Колонки

  • yl2
    Юрий Лейдерман
  • tutkin
    Алексей Тютькин
  • zhizn-poeta
    Жизнь поэта
  • marchenkova
    Секс.Виктория Марченкова
  • gavrilova
    Ландшафт. Софья Гаврилова
  • rada-landar
    Отрадные истории
  • ab
    Поздно ночью с А.Баевер
  • maria-fedina
    Из гроба. Мария Федина
  • vs
    VS
  • lyusya-artemeva
    Синяя Птица